Σε μια εποχή που είναι αδύνατο να μείνεις ανώνυμος, δεν είναι πια cool να προσπαθείς να ξεχωρίσεις.
Με το πέρας του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και την άνθιση του καταναλωτισμού από τα 50s και μετά, όλα τα παγκόσμια μοντέλα της οικονομίας και marketing στηρίχθηκαν στη βασική ιδέα ότι κάθε καταναλωτής είναι μια μοναδική προσωπικότητα με ξεχωριστές ανάγκες που θέλει να νιώθει ότι διαφοροποιείται με κάποιο τρόπο από το σύνολο, άρα να υπερτερεί αυτού. Και αυτό το μοντέλο λειτουργούσε και εξαπλωνόταν κλιμακωτά εδώ και αρκετές δεκαετίες στη βασική πλάνη που διατηρούσε ο καθένας μας ότι είμαστε οι όντως μοναδικοί ή μέρος μιας φαντασιωσικής ελίτ που ακούγαμε στα 90s Pixies, στα 00s Arcade Fire, οι πρώτοι που ανακαλύψαμε τον Gareth Pugh και το σκοτεινό λυρισμό του στην πασαρέλα και οι μπροστάρηδες του κινήματος «γυαλί πατομπούκαλο», ενώ όλοι γύρω μας φόραγαν γυαλιά χωρίς σκελετό.
Όλα φυσικά άλλαξαν με τη ραγδαία και σαρωτική εξάπλωση του internet που έσπασε τη φούσκα στην οποία ζούσαμε, μόνο για να καταλάβουμε ότι όλα τα πολιτισμικά στοιχεία που αναγνωρίζαμε στον εαυτό μας ως μοναδικά, μόνο σε αυτό το χαρακτηρισμό δεν ανταποκρίνονταν. Και όσο προσπαθούσαμε να γίνουμε πιο εκκεντρικοί και να ανακαλύψουμε ή να ανακυκλώσουμε το επόμενο μεγάλο trend στη μουσική και στο στιλ, τόσο γρήγορα καταλαβαίναμε ότι στο ίδιο ατέρμονο κυνήγι του θησαυρού βρίσκονταν μαζί μας πάρα πολλοί άνθρωποι ανά την υφήλιο, γεγονός που μας έκανε να αφήσουμε την κάθε κατάκτηση μας για την επόμενη. Μέχρι που κάποια στιγμή ως άλλα ποντίκια στον τροχό συνειδητοποιήσαμε ότι η αναζήτηση της μοναδικότητας και της εναλλακτικότητας είναι τόσο μάταιη και απίθανη όσο και και το να βρεις χρυσάφι στην άκρη ενός ουράνιο τόξου. Διότι το εναλλακτικό είναι εν τέλει καταδικασμένο να γίνει αρχικά mass indie (ορολογία η οποία περιγράφει όταν κάτι αφορά εξελικτικά πολύ μεγαλύτερη ομάδα από το μικρό πυρήνα που το ανακάλυψαν) και καταληκτικά mainstream με αποτέλεσμα αυτοί που το αποθέωσαν και το έκαναν «μόδα» να είναι οι πρώτοι που το αποκηρύξαν, γιατί πλέον αφορά τους πάντες. Αυτό ισχύει για στιλιστικά trends από τα studs μέχρι τα φλούο χρώματα, αλλά και μουσικά όπως καλλιτέχνες τύπου Monika και Charli XCX. Πείτε το κομπλεξισμό, πείτε το κούραση, πείτε το φυσική εξέλιξη, η αίτια του φαινομένου είναι ήσσονος σημασίας γιατί το αποτέλεσμα είναι πάντα το ίδιο. Κάτι που ξεκινά ως εναλλακτικό είναι καταδικασμένο κάποια στιγμή να γίνει λιγότερο ή περισσότερο μαζικό. Οι άνθρωποι λοιπόν που σε κάθε κοινωνία τολμούν πρώτοι και θέλουν να ξεχωρίζουν και ήταν θιασώτες του indie τώρα κάνουν στροφή 180 μοιρών σε ένα νέο μοντέλο προσδιορισμού τους στην κοινωνία μέσα από το οποίο δεν προσπαθούν να ξεχωρίσουν, αλλά υιοθετούν συμπεριφορές και στοιχεία που τους κάνει μέρος του συνόλου στο οποίο ζουν. Αυτό λέγεται normcore.
Normcore είναι η προσπάθεια σου να αφομοιωθείς στην κοινωνία την οποία ζεις και να προσδιοριστείς ως μέρος αυτής και όχι ως ξεχωριστή προσωπικότητα που αντιτίθεται στις νόρμες της. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι το εναλλακτικό δεν είναι πια cool γιατί το hipster έγινε mainstream και όλα όσα πολιτισμικά περιέκλειε το hipsterism δεν αφορούν πια αυτούς που το ανέδειξαν ως κουλτούρα. Και αυτή την κοινωνική εξέλιξη παρατήρησαν πρώτοι οι συνεργάτες ενός παγκόσμιου trend forecasting γραφείου στη Νέα Υόρκη, του K-Hole που έγραψαν ένα μανιφέστο, το «Youth Mode: A Report on Freedom», που βάφτισε το normcore και αποτελεί ένα δοκίμιο με ακαδημαϊκή γλώσσα και trolling αισθητική του σύγχρονου καταναλωτικού και κοινωνικού μοντέλου, το οποίο έχει τη δυναμική να αλλάξει τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε όλη την κοινωνική συμπεριφορά μας.
Το normcore είναι το μοντέλο κατανάλωσης που μοιάζει να αντιτίθεται με ένα τρόπο στην κατανάλωση αβίαστα και χωρίς επιτακτικό τρόπο, το μοντέλο που έχει το coolness πέρα από trends ενώ είναι το ίδιο ένα trend, είναι η ειρωνεία απέναντι στο άγχος του να ανακαλύψεις πρώτο το επόμενο μεγάλο πράγμα που θα απασχολεί τον κόσμο, είναι μια ήρεμη επανάσταση που μοιάζει με φυσική εξέλιξη στον ατέλειωτο αγώνα όλων να πρωτοπορήσουν.
Μην σας φαίνεται παράξενο λοιπόν που τα Birkenstock και τα New Balance είναι ξανά παγκόσμιο trend και η Lady GaGa είναι πια ανεπίκαιρη και αναμενόμενη σε τόσα επίπεδα ενώ μουσικοί όπως ο Mac DeMarco και ο Devonte Hynes που μοιάζουν σαν μία μοντέρνα εκδοχή του Seinfeld ή ενός Αμερικανού τουρίστα από το βαρετό Mid West που έχει ξεθάψει και φορά τα παιδικά του ρούχα είναι style icons που εμπνέουν την κοινωνική ελίτ και ιντελιγκέντσια των μεγαλύτερων πόλεων του κόσμου. Η περίοδος που διανύουμε είναι μεταβατική, αλλά το normcore είναι ήδη ένα σαρωτικό trend που αντιλαμβάνονται όλοι οι άνθρωποι της βιομηχανίας της showbiz και το αναγνωρίζεις από το γεγονός ότι το streetstyle της Rihanna και της Jessie J δεν έχει πια τις υπερβολές του παρελθόντος μέχρι την παρουσία της Tavi Gevinson στην τηλεόραση που από παιδί θαύμα της μόδας που θα μπορούσε να είναι η επόμενη Anna Wintour φαίνεται να έχει φτύσει τη μόδα και τις αξίες της στα μούτρα για χάρη αξιών και ιδανικών όπως ο φεμινισμός.
To normcore όπως καταλαβαίνετε είναι κάτι πολύ παραπάνω από μία στιλιστική τάση, αλλά έχει γίνει ευρέως γνωστό μέσα από τα περιοδικά μόδας που πλέον προσπαθούν να το οικειοποιηθούν ως το επόμενο στιλιστικό trend όπου θεωρείται επιτρεπτό να φοράς παντόφλα με κάλτσα μιας και έτσι αντιλαμβάνεται την εικόνα του μέσου καταναλωτή που δεν τον αφορά η μόδα και οι επιταγές της. Η εκδοχή του look των 30.000 δολαρίων που κοστίζει ένα look που έχει φωτογραφήσει μια μεγάλη έκδοση της μόδας όμως δεν είναι ούτε normal, ούτε αφορά το ευρύ κοινό σε καμία κοινωνική πραγματικότητα.
To normcore ήρθε για να ειρωνευτεί το hipster ή το μη hipster; Όπως κάθε κοινωνιολογικός νεολογισμός είναι κάτι που μένει να απαντηθεί καθώς η εξάπλωση του εξελίσσεται, αλλά τουλάχιστον πλέον δεν χρειάζεται να απορείτε γιατί όλα αυτά τα άνετα ρούχα που είχατε για πέταμα είναι πλέον cool, όλες αυτές οι βαρετές συνήθειες που είχατε και για τις οποίες ντρεπόσασταν είναι μέρος της καθημερινότητας των αγαπημένων σας icons γιατί όλοι έχουν βαρεθεί τη μοναδικότητα και είναι απλά ΟΚ με την κανονικότητα τους και τα πρόσωπα που πρεσβεύουν ακριβώς αυτό ως celebrities όπως η Jennifer Lawrence.
Και αντί κατακλείδας ρωτήσαμε την Τερψιχόρη Σαββάλα, μεταπτυχιακή φοιτήτρια που έκανε πρόσφατα το dissertation της στο πανεπιστήμιο του Goldsmiths με τίτλο «Normcore: The creation of a conforming subculture» το δικό της σχόλιο για το normcore και μας απάντησε πως το normcore σαν ιδέα ενσωμάτωσης και εξαφάνισης μέσα στο πλήθος εχει γίνει κουλ ακριβώς στην εποχή που το να μείνει κανείς ανώνυμος είναι πλέον αδύνατο. Στην ψηφιακή εποχή του oversharing και του viral κάθε υποκουλτούρα είναι καταδικασμένη να γίνει το νέο mainstream πολύ γρηγορότερα από ότι οι προκάτοχοί της. Ένας άνθρωπος που θέλει να ακολουθεί τις εξελίξεις πρέπει πλεόν να τρέχει ακόμα γρηγορότερα για να μπορεί απλά να μένει στο ίδιο σημείο.
