Η διαφήμιση ξεκίνησε από την αρχαιότητα με εμπόρους να ζωγραφίζουν διαφημιστικά μηνύματα πάνω σε πέτρες. Με την εμφάνιση των εφημερίδων τον 17ο αιώνα βλέπουμε τις πρώτες καταχωρημένες διαφημίσεις ενώ το 1840 ιδρύεται το πρώτο Αμερικανικό διαφημιστικό πρακτορείο του Volney Palmer.
Το περιεχόμενο των διαφημίσεων αποκαλύπτει τις κοινωνικές δομές, τον τρόπο σκέψης και λειτουργίας των ανθρώπων αντικατοπτρίζοντας το γενικότερο πνεύμα της εποχής. «Η διαφήμιση βασίζεται σε ένα πράγμα: την ευτυχία», εξηγούσε στους συνεργάτες του ο Ντον Ντρέιπερ στο εμβληματικό σίριαλ
Mad Men, που επιχειρούσε να μας μεταφέρει στον κόσμο των διαφημιστών της Madison Avenue τη δεκαετία του 1960.
O λόγος και η εικόνα των 60s είναι μια διδαχή για το σήμερα
Τη δεκαετία του 1960 η διαφήμιση μπαίνει για τα καλά στη ζωή των Ελλήνων, οι οποίοι κατακλύζονται από διαφημιστικές καμπάνιες εταιρειών για χιλιάδες καταναλωτικά προϊόντα! Οι διαφημίσεις με ηλεκτρικές σκούπες, ψυγεία, πλυντήρια, απορρυπαντικά, ξυριστικές μηχανές, έρχονται να πείσουν το κοινό να παρατήσει τις παραδοσιακές σκούπες, τις σκάφες, τα πλυσταριά, τα ξυράφια ενώ τα τρανζιστοράκια φέρνουν, όπως διαφήμιζε η Phillips, «τη χαρά στο σπίτι και στην εξοχή»! Στα 1967 η εταιρεία ΠΙΤΣΟΣ υπόσχεται στην Ελληνίδα, και στην οικογένειά της, ότι αγοράζοντας μια ηλεκτρική κουζίνα μπορεί να αποκτήσει «ένα κομμάτι του μέλλοντος» και της «σύγχρονης ζωής»!
Οι διαφημίσεις καθρέφτιζαν τις αξίες, τις προσδοκίες και τα όνειρα των ανθρώπων, τις καθημερινές συνήθειες και τις υλικές συνθήκες ζωής με τους έμφυλους ρόλους όμως να πρωταγωνιστούν. Αν και στην Αμερική οι στερεοτυπικές διαφημίσεις σταματούν στην Ελλάδα οι γυναίκες παρουσιάζονται ακόμη με ρόλους νοικοκυράς, συζύγου, μητέρας.
Είναι τα 60s ηρωικά και χρυσά;
Η οικονομική ανάπτυξη στα πλαίσια των πολιτικών και παγκόσμιων εξελίξεων, με μείζον πολιτικό γεγονός τη σύνδεση της χώρας με την Ε.Ο.Κ χαρακτηρίζει τη δεκαετία του ’60.
H χώρα συγκλονίζεται από κομματικές συγκρούσεις και βίαιες κοινωνικές αντιπαραθέσεις που τερματίζονται με το στρατιωτικό πραξικόπημα του 1967. Εκλογικές νοθείες, πολιτικές δολοφονίες , αυθαιρεσίες του θρόνου, μια κοινωνία που επηρεάζεται από τις εξελίξεις του δυτικού κόσμου, μια Ελλάδα που ασφυκτιά ανάμεσα στο μυστρί του Πατακού και το συρτάκι του Δαλιανίδη.
Τη δεκαετία του ’60 όμως γίνονται πρωτόγνωρα πράγματα, η νεολαία έρχεται στο προσκήνιο, είναι πιο μορφωμένη, πιο σκεπτική, μετακινείται περισσότερο, υποκινεί κοινωνικά κινήματα, διαδηλώνει, διαμαρτύρεται, καθορίζει εξελίξεις στην πολιτική σε όλη την Ευρώπη και την Αμερική.
Πως αποτυπώθηκε αυτή η δεκαετία στην εθνική μας οπτική επικοινωνία;
Η Βασίλης Βαμβακάς μαζί με φοιτητές του τμήματος Δημοσιογραφίας του ΑΠΘ, μελέτησαν 10.000 διαφημίσεις που άντλησαν από αρχεία του ημερήσιου τύπου, για το βιβλίο τους “70 Χρόνια Ελληνική Έντυπη Διαφήμιση, 1945-2015: Καταναλωτική κουλτούρα, κοινωνικά πρότυπα, στρατηγικές επικοινωνίας” που κυκλοφόρησε από τις εκδόσεις Επίκεντρο το 2021 .
Τι σηματοδοτεί η δεκαετία του ‘60; Ποια είναι η εθνική μας αυτοεικόνα μέσα από τα διαφημιστικά μηνύματα της εποχής; Tι έφερε ο Δυτικισμός στην Ελλάδα;
O Βασίλης Βαμβακάς, επίκουρος καθηγητής Κοινωνιολογίας της Επικοινωνίας στο Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μ.Μ.Ε. του ΑΠΘ, μας βοήθα να σκιαγραφήσουμε την οπτική επικοινωνία των 60s!
Το πνεύμα της εποχής μέσα από την διαφήμιση
«H διαφήμιση αποτελεί ένα ευρετήριο πραγμάτων για τον υλικό πολιτισμό και τις κοινωνικές πρακτικές. Η δεκαετία του ‘60 αποτυπώνει τις τάσεις της μέσα από την διαφήμιση, γίνεται όμως μια μεταβολή. Ενώ μέχρι το ‘60 παρατηρούμε πολλές διαφημίσεις που σχετίζονται με την ομορφιά και την μόδα, στα 60s η αισθητική και η θεματολογία αλλάζει. Κυριαρχούν η τεχνολογία και τα ταξίδια με μια ενδιαφέρουσα προβολή της θετικής ψυχολογίας που αποκτά κανείς καταναλώνοντας ένα προϊόν.» σημειώνει ο κ. Βαμβακάς.
Tα εύρηματα της διαφημιστικής πρακτικής επιβεβαιώνουν και την ευρύτερη βιβλιογραφία που έχει παραχθεί για την διαφήμιση στην ιστορική της διάσταση. Η ελληνική διαφήμιση ακολουθεί τις τάσεις ίσως με μια μικρή καθυστέρηση. Το ‘60 βλέπουμε στις διαφημίσεις μια διεθνή εμπειρία και έναν εκμοντερνισμό αναφέρει ο κ. Βαμβακάς ενώ τονίζει πως ο Δυτικισμός στην Ελλάδα με την εισροή προϊόντων αλλάζει τον ιδιωτικό χώρο. Το σπίτι του μέσου Έλληνα μετατρέπεται σε σπίτι αστικής ζωής από ένα σπίτι μιας παραδοσιακής αγροτικής κοινωνίας.
Στα 60s το μότο είναι «Τεχνολογία= Πρόοδος». Ο οίκος μεταμορφώνεται η τεχνολογία μπαίνει στην ζωή μας, ο Έλληνας εκσυγχρονίζεται.
Ο ρόλος της γυναίκας και η «αμερικανική εισβολή»
Φτάνοντας στα τέλη του ’50 και αρχές ‘60 οι οικιακές συσκευές βοηθούν την γυναίκα να απαλλαχτεί από το βάρος των οικιακών εργασιών της. Η νοικοκυρά πλένει πια με σύγχρονα πλυντήρια έτσι είναι πιο ευέλικτη και πιο χαρούμενη αφού τα κάνει όλα σε λιγότερο χρόνο.
Το μοντέλο της Αμερικανίδας νοικοκυράς που είναι χαμογελαστή, χαρούμενη και μοντέρνα ντυμένη, φτάνει στην Ελλάδα και επιδιώκει να επικοινωνήσει πως αγοράζοντας μια συσκευή μπαίνει σε έναν νέο τρόπο ζωής. Αν και είναι έντονη η απεικόνιση της νοικοκυράς δεν θα το αποκαλούσαμε στερεότυπο γιατί αυτή ακριβώς ήταν η πραγματικότητα της γυναίκας την δεκαετία του ‘60.
«Δεν είμαστε λοιπόν αντιμέτωποι με ένα στερεότυπο που κατασκευάστηκε χωρίς να υπάρχει, αλλά με μια πραγματικότητα.» υποστηρίζει ο κ. Βαμβακάς.
Οι γυναίκες το ‘60 στην Ελλάδα είναι νοικοκυρές, σύζυγοι, μητέρες. Αυτός είναι ο κυρίαρχος ρόλος τους. Μάλιστα, οι ωραιοποιημένες εικόνες των διαφημίσεων δεν έχουν σχέση με την παραδοσιακή Ελληνίδα νοικοκυρά.
Η αυτοεικόνα μας διαφοροποιείται
Η εθνική μας ταυτότητα στην διαφήμιση συμβολίζεται με πολλούς τρόπους. Πριν το ’60 συναντούμε κλασσικές αναφορές από αρχαία μνημεία μέχρι τσολιάδες που εμφανίζονται σε διαφημιστικά μηνύματα προβάλλοντας το στοιχείο της ελληνικότητας, την σύνδεση με την παράδοση και το παρελθόν του τόπου μας.
«Στην πάροδο των ετών και ειδικά το 1950 με 1960 που έχουμε εισροή προϊόντων από το εξωτερικό, βλέπουμε μηνύματα που δεν υπογραμμίζουν τόσο το εθνικό στοιχείο αλλά μια παγκόσμια κουλτούρα. Τότε είναι που η Ελλάδα ξεκινά να προσανατολίζεται σε κάτι ευρύτερο του έθνους.»
